CPL 18 761 ₽ — это нормально? Как считать стоимость лида в B2B-стройке с длинным циклом

В кейсе Zemtsov Group у нас CPL — 18 761 рубль за лид. Когда я показываю эту цифру другим маркетологам в строительной нише, реакция в 9 случаях из 10 одинаковая: «Это же дорого».

Это не дорого. Это нормально.

И ниже я покажу, почему вопрос «дорогой ли CPL» — неправильный вопрос. Правильный — «окупается ли он». А ещё правильнее — вообще перестать смотреть только на CPL и начать считать другие метрики, по которым можно принимать решения.

Почему все спрашивают про CPL, и почему это ловушка

CPL — Cost Per Lead, стоимость одного лида — самая популярная метрика в B2B-маркетинге. Её удобно считать, она простая, на неё легко смотреть в отчётах. Все понимают, что это.

И именно поэтому она же — самая обманчивая.

Что такое CPL и как его считают «правильно»

Базовая формула: CPL = бюджет канала / количество лидов из этого канала.

Просто. Понятно. Можно посчитать в Excel за 30 секунд.

Но дьявол в деталях:

• →Что считать бюджетом — только Директ, или плюс зарплату маркетолога, или плюс косвенные расходы?
• →Что считать лидом — любую заявку, или только квалифицированную?
• →Какой период считать — месяц, квартал или с лагом учёта длинного цикла?
• →Какой канал атрибуции использовать — последний клик, первый, мульти-канальный?

В разных компаниях считают по-разному. Сравнивать CPL между компаниями — то же самое, что сравнивать рост в сантиметрах и в дюймах: цифры разные, но они про одно. Поэтому фразы «у конкурентов CPL 5 тысяч, а у нас 18» обычно ничего не значат — у конкурентов другая методика.

Почему CPL ничего не говорит сам по себе

CPL — это процессная метрика, а не результатная. Она показывает, сколько вы тратите на привлечение, но не показывает:

• →Какое качество у этих лидов
• →Сколько из них доходит до сделки
• →Сколько денег эти сделки приносят
• →Возвращаются ли клиенты повторно

Можно за 100 рублей привести 100 нецелевых лидов, у которых конверсия в сделку 0%. CPL будет 100 рублей — отличная цифра. Бизнес — мёртв.

Можно за 100 тысяч привести одного целевого лида, который купит на 5 миллионов и потом ещё 4 раза вернётся. CPL будет 100 тысяч — катастрофическая цифра. Бизнес — отлично.

Чем CPL в B2B-стройке отличается от CPL в e-commerce

В e-commerce CPL — это почти как стоимость продажи. Цикл короткий, средний чек небольшой, конверсия высокая. CPL 500 рублей при среднем чеке 3000 — нормально. Можно принимать решения сразу.

В B2B-стройке CPL и стоимость продажи — разные планеты. Цикл 3-12 месяцев, средний чек миллионы, конверсия в сделку 5-15%. CPL 18 тысяч может быть отличной цифрой, если средний чек 5 миллионов и конверсия 10%.

В стройке нельзя смотреть на CPL как на метрику решения. Это сырьё, из которого нужно собирать другие, более важные числа.

4 фактора, которые формируют CPL в строительном бизнесе

CPL не существует в вакууме. Он определяется четырьмя ключевыми вещами.

Фактор 1. Сегмент клиента

В одной и той же нише — например, фасадных материалов — лид от частника-самостройщика и лид от федерального застройщика стоят кардинально по-разному.

• →Частник — 300-1500 рублей за лид. Конкуренция за этот сегмент высокая, многие заходят
• →Малый бизнес, индивидуальные подрядчики — 1500-5000 рублей
• →Региональный застройщик или дилер — 5000-15 000 рублей
• →Федеральный застройщик с проектами на сотни квартир — 15 000-50 000 рублей

Если вы целитесь в крупных клиентов с длинным циклом — высокий CPL это норма. Если в частников — низкий. Сравнивать «у нас CPL 18 тысяч, а у тех 500» некорректно: это разные сегменты.

Фактор 2. Канал и его прогретость

Каждый канал даёт свой CPL и своё качество.

• →Авито — низкий CPL (300-2000 ₽), но в основном холодный частник
• →Яндекс.Поиск, целевые запросы — средний CPL (3000-15 000 ₽), хорошее качество
• →РСЯ — низкий-средний CPL (1500-8000 ₽), качество ниже, нужно фильтровать
• →Таргет в ВК / Telegram Ads — средний-высокий CPL (5000-20 000 ₽), точечная аудитория
• →Выставки и конференции — высокий CPL (20 000-100 000 ₽ на лид), но качество максимальное
• →Контент-маркетинг и PR — высокий CPL на старте, низкий через год работы

Структура CPL по каналам — нормальная пирамида. Дёшево вверху воронки (РСЯ, Авито), дорого внизу (выставки, прямые рекомендации). Если все каналы дорогие — у вас проблема со старшими этапами воронки. Если все дешёвые — вы не работаете с крупными сегментами.

Фактор 3. Продукт и средний чек

Полимербетонный фасадный декор и тротуарная плитка работают в разной экономике, хотя обе ниши — стройка.

Полимербетон — узкий нишевый сегмент, средний чек 500 тысяч — 5 миллионов, аудитория небольшая. Привлечь одного клиента дорого — конкуренция за внимание ограниченного круга людей высокая.

Тротуарная плитка — массовый продукт, средний чек 50 тысяч — 500 тысяч, аудитория широкая. CPL ниже, но и маржа на единицу меньше.

Чем уже ниша и выше средний чек, тем выше CPL. Это нормально.

Фактор 4. Конкуренция в нише

Чем больше игроков в вашем сегменте крутят рекламу — тем выше CPL. Аукцион в Директе работает на удорожание клика, значит и лида.

В фасадных материалах конкуренция высокая, CPL растёт. В узких нишах типа полимербетона — ниже, но и масштаба нет.

Это значит — если вы заходите в перегретый сегмент, нужно либо платить высокий CPL, либо менять стратегию: уходить в более узкий, прогретый сегмент или работать через контент и SEO.

Правильная формула — не CPL, а PnL по каналу

Вместо «у нас CPL 18 тысяч, нормально или нет» нужно считать другие метрики, на основе которых уже можно принимать решения.

Что считать вместо CPL

• →CR в сделку — какой процент лидов доходит до договора
• →Средний чек по каналу — лиды с разных каналов имеют разный чек
• →LTV клиента — сколько денег клиент приносит за всё время сотрудничества
• →ROMI — Return on Marketing Investment, окупаемость с учётом маржи
• →Срок окупаемости лида — через сколько месяцев лид «отбивает» свои затраты

Конкретная таблица расчёта

Это самая полезная вещь, которую можно сделать в строительной аналитике. Вместо отчёта «CPL по каналам» — таблица:

Канал → Лиды → CPL → CR → Сделки → Средний чек → Маржа → ROMI

Из неё видно всё. Какие каналы качественные, какие нет. Где низкий CPL, но и низкая конверсия. Где высокий CPL, но миллионная маржа.

Пример расчёта на цифрах Zemtsov Group

Берём наш кейс:

• →CPL — 18 761 ₽
• →Сегмент — региональные застройщики и крупные подрядчики
• →Конверсия лида в сделку — около 10%
• →Средний чек — 4-6 миллионов рублей
• →Маржа на сделку — около 25%

Считаем:

• →Стоимость одной сделки = 18 761 × 10 = 187 610 ₽ (это сколько мы платим маркетингу за получение одного покупателя)
• →Маржа с одной сделки = 5 000 000 × 25% = 1 250 000 ₽
• →Прибыль с одной сделки за вычетом маркетинга = 1 250 000 − 187 610 = 1 062 390 ₽
• →ROMI = 1 062 390 / 187 610 = 5,7x

То есть на каждый рубль маркетинга мы получаем 5,7 рубля маржинальной прибыли. С учётом цикла сделки 4-6 месяцев. И это без учёта повторных сделок и LTV.

CPL 18 761 ₽? Дорого? Да. Окупается? В 5,7 раз. Это и есть ответ на правильный вопрос.

Когда «дорогой CPL» — норма, а когда — катастрофа

Высокий CPL сам по себе ничего не значит. Важно, что за ним стоит.

Дорогой CPL — норма, если:

• →Сделки реально идут — конверсия в продажу 5%+
• →Средний чек оправдывает CPL — маржа на сделке кратно выше
• →ROMI положительный с учётом цикла
• →У бизнеса есть cashflow, чтобы пережить срок цикла (3-12 месяцев между лидом и оплатой)

В этом случае высокий CPL — это плата за правильный сегмент. Не нужно пытаться его снижать «вообще» — нужно оптимизировать конверсию ниже по воронке.

Дорогой CPL — катастрофа, если:

• →CR в сделку низкий — значит лиды нецелевые, и платите вы зря
• →У вас нет данных по выручке от каналов — невозможно посчитать ROMI, значит решения принимаются вслепую
• →Нет cashflow на 6 месяцев — может закончиться деньгами раньше, чем сделки начнут приносить
• →ROMI отрицательный или околонулевой даже с учётом цикла

В этом случае дорогой CPL — это симптом более глубоких проблем: с позиционированием, сегментацией, воронкой или экономикой бизнеса.

Как маркетолог должен показывать цифры собственнику

Это отдельная больная тема. Большинство маркетологов отчитываются собственнику терминами, которые собственнику ничего не говорят.

Не «у нас CPL 18 тысяч»

Эта цифра ничего не говорит собственнику. Она вызывает только вопрос: «Это много или мало?» И начинается дискуссия про норму, бенчмарки и что-то, что не имеет отношения к его бизнесу.

А «у нас на 1 рубль маркетинга — 5 рублей маржи»

Это язык, на котором говорит собственник. Деньги вошли, деньги вышли. Соотношение. Окупаемость.

Шаблон ежемесячного отчёта собственнику в B2B-стройке:

• →Бюджет маркетинга в этом периоде: X
• →Лидов получено: Y, из них квалифицированных: Z
• →Сделок закрыто (с учётом цикла): N
• →Выручка с этих сделок: M
• →Маржа: K
• →ROMI = K / X
• →Прогноз по сделкам, которые сейчас в воронке: ещё Q млн через 3-6 месяцев

Никаких CPL, CTR, CPM. Только то, что собственнику нужно видеть для принятия решений.

Почему мы работаем по модели «% от доп. выручки»

Раз CPL — обманчивая метрика, а собственнику нужна выручка, мы и привязали свою модель к выручке.

Сначала 2 месяца — наводим порядок. Внедряем CRM, ставим аналитику, отстраиваем воронку. Берём фикс за эти 2 месяца, чтобы покрыть свои расходы.

Дальше — % от дополнительной выручки, которая идёт через маркетинг. Не от лидов, не от трафика, не от CTR. От выручки.

Это работает, потому что:

• →Мотивация подрядчика и собственника совпадает — оба заинтересованы в росте выручки
• →Собственнику не нужно разбираться в CPL, CTR и других метриках
• →Платит собственник только когда есть результат
• →Подрядчик играет вдолгую, не пытается «оптимизировать CPL» в ущерб реальным сделкам

Подробно про модель — в отдельной статье.